ABM: Angażowanie wielu interesariuszy w dynamicznym świecie biznesu
Wyobraź sobie, że bierzesz udział w skomplikowanej grze planszowej, w której każdy gracz ma swoje unikalne cele, a stawka jest wysoka. Ta gra to świat B2B, a klucz do zwycięstwa leży w strategii Account-Based Marketing (ABM). Jednak ABM to nie magiczna różdżka, która natychmiast rozwiązuje problemy z pipeline'em sprzedażowym. To znacznie bardziej złożony proces, który wymaga zaangażowania różnorodnych interesariuszy.
Od zawirowań do sukcesów
Wielu przedsiębiorców uwierzyło, że kampanie ABM to sposób na naprawę ich problemów z pozyskiwaniem klientów. Raport Gartnera z 2021 roku wskazuje, że firmy, które przeznaczają 32% swojego budżetu na kampanie ABM, cieszą się wysokiej jakości pipeline'em. Jednak rzeczywistość bywa inna. Pomimo wszelkich wysiłków, wiele kampanii ABM nie przynosi oczekiwanych efektów. Dlaczego?
Odpowiedź tkwi w zrozumieniu, że skuteczna kampania ABM to nie tylko identyfikacja potencjalnych klientów, ale także zrozumienie złożoności ich potrzeb oraz interesów. W każdej firmie, której chcesz dotrzeć, istnieje zespół decyzyjny składający się średnio z 11 osób. Każdy z tych decydentów ma swoje własne priorytety: dyrektor ds. bezpieczeństwa może dążyć do lepszej ochrony danych, podczas gdy CTO z pewnością będzie zainteresowany efektywnym gromadzeniem informacji.
Klucz do sukcesu: zaangażowanie interesariuszy
Wielu marketerów przegapia kluczowy element układanki ABM – zaangażowanie wielu interesariuszy. Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów, musisz zrozumieć, co ich łączy. Ich wspólnym celem jest zwiększenie zysku organizacji. Dlatego tworzą listę dostawców, z którymi chcą współpracować. Jak pokazuje badanie HBR, 90% decyzji zakupowych dokonuje się na podstawie tej listy.
Aby znaleźć się na tej liście, potrzebujesz przemyślanej strategii, która wykracza poza standardowe podejścia. Kluczowym krokiem jest zrozumienie, jakie problemy rozwiązuje twój produkt oraz jakie intencje mają twoi potencjalni klienci.
Rozpocznij od identyfikacji
Pierwszym krokiem do skutecznego ABM jest zidentyfikowanie kont o wysokiej wartości. Zadaj sobie pytania:
- Jakie problemy rozwiązuje mój produkt?
- Dlaczego są one istotne dla moich potencjalnych klientów?
- Jakie konkretne rozwiązania oferuję?
Odpowiedzi na te pytania pomogą ci zrozumieć rynek, na którym działasz, oraz luki, które twoje produkty mogą zaspokoić. Następnie, korzystając z narzędzi takich jak 6Sense czy Bombora, możesz odkryć intencje tych kont. Czy aktywnie poszukują rozwiązań? Dlaczego?
Dwie metody angażowania interesariuszy
Z perspektywy marketingowej, wyróżniamy dwie główne strategie angażowania interesariuszy. Pierwsza polega na analizie ruchu na stronie internetowej. Jeśli grupa osób z tej samej organizacji odwiedza twoją stronę, istnieje duża szansa, że wśród nich są decydenci. To sygnał, by rozpocząć dalsze działania.
Druga metoda, choć kosztowniejsza, polega na uruchomieniu kampanii skierowanej do całego zespołu decyzyjnego. Ważne jest, aby twoje przesłanie było dostosowane do ról poszczególnych interesariuszy i konkretnych problemów, które rozwiązujesz. To wymaga niezwykłej personalizacji, ale to właśnie ona jest kluczem do sukcesu.
Rola sprzedaży w strategii ABM
Nie można zapominać o roli zespołu sprzedażowego w procesie ABM. Bez aktywnego zaangażowania sprzedawców twoja strategia może okazać się nieskuteczna. Po zakończeniu kampanii ABM, to oni powinni być gotowi, by nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Ich zadaniem jest budowanie zaufania, nawiązywanie relacji i pełnienie roli doradczej.
Wspieraj swój zespół sprzedażowy, dostarczając im odpowiednich materiałów, takich jak przewodniki po produktach, prezentacje czy materiały promocyjne. Pamiętaj, że znają oni swoich klientów lepiej niż ktokolwiek inny, a twoim zadaniem jest jedynie dostarczenie im narzędzi, by mogli skutecznie działać.
Podsumowanie: elastyczność kluczem do sukcesu
ABM nie jest jednorazowym rozwiązaniem, a raczej długotrwałą strategią, która wymaga elastyczności. W świecie, gdzie marketing staje się coraz bardziej złożony, nie można pozwolić sobie na sztywne podejście. Kluczem do sukcesu jest zdolność do adaptacji i podejmowania ryzyka.
ABM to polowanie na cenne trofea – interesariuszy, którzy mogą przyczynić się do sukcesu twojej firmy. Wykorzystaj swoją kreatywność, zdobądź zaufanie i nawiązuj relacje. W ten sposób stworzysz silny fundament pod skuteczne kampanie ABM, które przyniosą oczekiwane rezultaty.
